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    为什么受伤的总是这家电商?

     2018-03-23 08:31  来源:微信公众号:零售前沿社  我来投稿

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      为什么受伤的总是唯品会?

      唯品会虽然一直都在盈利,但是增速放缓,同时又拿不出新的东西证明自己的盈利能力可持续。

      如何向外界想证明自己的股价被低估?腾讯与京东的战略入股对唯品会而言是一次很好的展示机会,三家公司资源互换、战略协同,或许能让唯品会激发出更大的价值。

      唯品会站队,为了可持续“造血”

      知乎有网友提问“唯品会 CEO 沈亚是一个怎样的人?”得到的大部分答案都在说沈亚十分低调,但低调的沈亚盖不住高调的唯品会,或许沈亚大部分时间都在思考着如何将唯品会带上电商的顶端。

      还有人评价沈亚是一个精明的商人,他审时度势的能力不会放过任何一个好机会。正在唯品会缓速前进时,腾讯与京东抛出了橄榄枝,沈亚选择用简单粗暴的方法为公司“造血”,抱紧了腾讯和京东的大腿。

      2017年12月18日唯品会发布公告称,公司与腾讯控股有限公司、京东集团签署联合投资协议,腾讯和京东将以现金形式向唯品会投资总计约8.63亿美元,交易完成后,二者将分别持有唯品会全部已发行股份的7%和5.5% (包含其现已拥有的股份)。

      腾讯以其完善的生态体系,直接给唯品会流量和内容;京东与唯品会虽然有着相似的运营模式,但是在品类和客群上强势互补,三方战略合作更多的体现在流量上。

      腾讯在其微信钱包界面给予唯品会入口,可直接访问“唯品会”官方小程序;京东App在主界面位置上线了“唯品会”入口,唯品会京东旗舰店上线的商品侧重于男女装、母婴、体育用品、鞋包、户外等唯品会占优势的品类。

      腾讯入股唯品会可以强化电商变现能力,京东入股唯品会,可以加强京东服务女性消费者的能力,与京东男性为主的用户结构形成互补。据了解,唯品会拥有近3亿用户,其中女性占比超80%、服饰穿戴和美妆都补足了京东的短板。

      沈亚审时度势的能力又体现出来了,精明的商人不会算错账目,三方战略合作之初,唯品会便获得了腾讯和京东实质性的帮助。尽管唯品会方面强调此次战略合作更重要的是资源互换和战略协同,但唯品会得到的不止于此。

      唯品会采用的全自营模式,需要自营货品、自营仓储、自营物流,黄红英在接受采访时表示,唯品会还会对每一个正式合作的供应商进行实地考察。以上都需要耗费大量的人力、物力、财力成本。

      自营带来的好处也是显而易见的,可以从源头管控商品,保证商品的品质。唯品会的做法是建立品控团队,据黄红英透露,唯品会目前的品控的团队有500人,在2018年品控团队将达到1000人。

      但需要肯定的是,全自营需要大量的资本来支持,唯品会也需要资本来局自营体系,从而保证主打的正品品牌质量,形成有效的竞争力。

      据唯品会首席财务官杨东皓公布的财报显示,2017全年唯品会总活跃用户数为5780万人。四季度人均消费同比增长22%,人均订单同比增长22%,用户复购率达84%,96%的订单是重复客户所购买。

      行业分析师认为,电商竞争的本质是流量的竞争,电商发展之初,价格便宜是用户选择电商购物的主要原因。但在消费升级的背景下,产品的品质和消费体验更符用户关注的重点。唯品会与腾讯、京东的合作,是在原有稳定的客户群体中注入了一股新的流量,这让市场对唯品接下来的发展充满期待。

      越是这个时候,唯品会就越需要向外证明自身新的盈利能力,腾讯与京东入股唯品会之所以能引起股价波动,很可能是因为人们预料了三者碰撞出的价值。

      为什么受伤的总是唯品会?

      时间回到三年前,唯品会在尝到了闪购带来的甜头后开始快速扩张,分别尝试了团购、开放平台、海外购等业务。然而新的尝试让唯品会陷入泥潭,紧接着资本施压、市场无情,唯品会股价一夜之间暴跌。

      三年后的今天,唯品会成为了中国第三大电商平台,实现营收241.3亿元(约37亿美元),同比增长27%,订单数量达到1.04亿单,增幅27%。连续21个季度保持盈利。

      “只要投资者相信这些企业的长期业绩增长前景,这些股票现在就是被低估的。”据华尔街见闻报道的由彭博社主办的多伦多投资会议上,顶级基金经理Noah Blackstein认为,企业的发展需要经过时间的验证,接下来唯品会还需要用更多的时间去验证自己。

      “在境外上市的中国科技公司里有一些被低估的金子。”Noah Blackstein认为:“一些中国的科技公司正在大举投资,但无法在当前的利润表上反映出结果,起码需要三到五年的时间才能显现在利润表上面。”

      京东就是一个极佳的例子。由于在物流等方面的大量投入,使其在过去多年都处于亏损状态,而现在的京东逐渐进入收割期,股价因此上涨。

      阿里巴巴也十分具有代表性,2017年阿里巴巴的资本支出翻了一倍,2018年仍在大力投资,仅在2月就花了700亿元?;蛐碓?到5年之内,阿里巴巴的投资成绩才会显现出来。

      但唯品会不同,唯品会持续21个季度保持盈利,却刚刚认为被低估了。

      近期,《巴伦周刊》发布的一篇文章推荐购买包括阿里巴巴、京东、唯品会在内的股票,并表示前两个已经很贵,唯品会更是被低估的。

      唯品会副总裁黄红英曾在接受媒体采访时就表示,唯品会的股价被极其严重低估,但在当时,并没有获得太多的赞同。

      唯品会的股价在很长一段时间都很低迷,唯品会的股价曾经在2015年4月一度达到$30的高点,上市以来股价涨幅超过30倍,随后就开始了漫长的下跌过程,截止到2017年7月7日,唯品会的收盘价为$10.05,仅为最峰值的三分之一。

      唯品会为何会被低估?

      从外部环境来看,当前中国的电商环境竞争激烈,既有阿里、京东这样的电商巨头强势布局,也要面对垂直细分电商平台的抢食。唯品会虽为中国第三大电商平台,但电商先烈们拍拍网、好乐买、易迅网、当当网无一不是曾经的佼佼者。

      唯品会的增速放缓,本质上是因为电商流量趋于饱和,增量空间接近天花板,新用户增速放缓。中国电子商务研究中心主任曹磊表示,目前电商平台的引流成本非常高,获得一个新用户的平均成本在200到300元之间,在线上流量越来越贵的情况下,很多电商纷纷向线下零售、共享移动入口等转移。

      内部原因更是关键,2017年的唯品会积极求变,摘掉了原有“专门做特卖”的帽子,重新将公司定位为“全球精选,正品特卖”。庆幸的是,唯品会并没有改变“特卖”的属性,只不过打破了局限性,开始在特卖的基础上做加法。

      唯品会CFO杨东皓曾这样解释唯品会定位战略,而随着90后成为消费主力,90后女性最喜欢和关心的品类也正在发生变化,需求的改变成为促使唯品会定位升级的关键因素。根据唯品会财报披露,其新增用户中超过50%为90后用户。

      还有一个内因,就在唯品会发布2017年Q3财报后,当晚该公司股价下跌11.14%。这仅仅是因为,虽然第三季度唯品会的营收超过了预期,但归属于唯品会股东的净利润为人民币 3.381 亿元,比去年同期的人民币 3.429 亿元下滑 1%。

      对于唯品会被低估,CFO杨东皓十分坦然,在他看来“被低估”主要有两方面因素,第一是唯品会的PE值(市盈率)一直不高,但PE值又是资本市场的一个重要指标;第二是目前对唯品会的估值完全没有反映物流版块和金融版块未来的发展。

      唯品会的野心,涉猎极其广泛

      正如Noah Blackstein所说,一些公司正在大举投资,需要三到五年才能显现盈利。这个时候只要投资者相信这些公司的长期业绩增长前景,这些股票就是被低估的。

      唯品会当前的发展与Noah Blackstein说的一致,除了10年电商发展,唯品会在金融、物流、零售上的布局野心十足。

      2017年5月18日,唯品会首席财务官杨东皓正式宣布分拆互联网金融业务和重组物流业务,这意味着唯品会将打造一个由电商、金融和物流三大板块组成的战略矩阵。

      被分拆出来的互联网金融业务,原定是在2017年年底完成,但受腾讯京东战略合作的影响,拆分进程略有推后。

      唯品会旗下金融服务平台唯品金融四季度向唯品会全量用户全面开放唯品花服务,并拉动了商城用户客单性。从数据上看,2017年第四季度,使用唯品花的顾客达到500万,同比增长107%;唯品花的90后(包括95后)占比高达40.69%,80后和90后加总,占比高达82.45%。

      由电商平台涉猎金融有着先天优势,也是水到渠成的事情,因为网购消费者多为年轻人,他们接受新鲜事物程度高,容易接受分期付款,金融用户转化率更高。同时,电商平台具备较大的规模流量和用户基础,获客成本低,也给消费贷款提供了直接的应用场景。

      在物流板块,唯品会选择自建物流体系,并加大开放力度。据悉,截止2017年12月底,唯品会总仓库面积提高到约250万平米,其中自建达150万平米。品骏快递全国直营站点数量为3700多个,全国各省区快递员工总人数超过30000人。唯品会CFO杨东皓称,唯品会的物流板块是盈亏平衡的。

      今年年初,唯品会在广州悄悄布局社区生鲜便利店“品骏生活”,并计划在未来三年开10000家门店。

      北京、上海、广州、杭州这些一线城市已经快速被巨头及新物种占领,品骏生活则从自己的大本营广州开始拓展,目前品骏生活7家门店均在广州,定位为“品骏社区邻里中心”,也算是避开了与巨头直面交锋。

      同时,唯品会在北京、华南、西南、中部等地集中了一批忠实用户,前面提到的品骏物流,可以在这些地区发挥自己的优势。据悉,唯品会正在加大物流仓储面积的覆盖。据唯品会财报对外发布的数据显示,在2017年第三季度唯品会在中国太原、呼和浩特和合肥新增了3个前置仓,面积合计约3.2万平方米。

      与阿里、京东这些巨头一样,唯品会也搭上了社区生鲜便利店的顺风车,“便利店+生鲜”已成为新零售中最重要的一环,唯品会将如何发展,零售前沿社会持续跟进。

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    责任编辑:佩佩   /   作者:董也

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