• 姜建军做客人民网2018全国两会访谈节目 2018-03-28
  • “草根救援能手”王栓劳 2018-03-28
  • Mydrivers驱动精灵万能网卡版1350E版 驱动精灵 驱动之家 驱动之家 2018-03-28
  • 成都4S店买大切诺基 新车半年上不了牌 2018-03-28
  • 教育怎样让人民更满意?发展公平而有质量的教育 2018-03-28
  • 日照市实验小学:小手拉大手 共建绿色家园 2018-03-28
  • 美国一女子因异食症而爱吃石头 一天不吃就不舒服 2018-03-28
  • “互联网+” 驱动浙江越来越好 2018-03-28
  • 保监会开9张罚单严打车险乱象 2018-03-28
  • U-21男足选拔队集训名单出炉 恒大富力3人入选 2018-03-28
  • 习近平总书记来川视察重要讲话精神 2018-03-28
  • 春意盎然 放飞梦想 南师附小红谷滩校区二部开学典礼 2018-03-28
  • 法媒:中国机构改革重塑治理格局 对促进中国新时代发展效果可期 2018-03-28
  • 煤炭行业专家企业齐聚山西共论“煤事” 2018-03-28
  • 广汽本田汽车有限公司 召回37万余辆国产汽车 2018-03-28
  • 申请报道

    扫一扫,联系编辑获得审核机会

    符合以下要求,获得报道机会

    • 1. 新公司求报道
    • 2. 好项目求报道
    • 3. 服务商求报道
    • 4. 投资融资爆料

    当前位置:北京时时彩投注网站 >  营销 >  营销策划 >  正文

    一句话打动消费者的文案怎么写?

     2018-03-22 09:14  来源:姑婆那些事儿  我来投稿

    北京时时彩投注网站 www.dfc987.club   2018年最火项目 电销机器人等你加盟

      【作者】张文雄

      【来源】文案的秀

      【编辑】善小倩

      说起广告语, 相信你一定很熟悉并记得下面的广告语——“不闪的,才是健康(创维电视)”、“味道好极了(雀巢咖啡)”、“方便谁都做得到,声音清晰更重要(TCL美之声无绳电话)”......

      这些脍炙人口的广告语,让你过目不忘。更重要的是,就是这些出色的广告语,深深地打动消费者,让它的产品在剧烈的市场竞争中,占有一席之地!

      广告语是品牌传播中的核心载体之一,在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。那么,什么样的广告语才是好的广告语?广告语创作有什么方法?在广告语创作中有哪些禁忌?下面,笔者根据实践中总结的经验,谈谈自己的看法。

      一、怎样的广告语才是优秀的广告语?

      首先,好的广告语要切合品牌或企业所要传播的定位。

      因为广告语是品牌主张的一个载体,一个核心的载体。它在广告中起到非常关键的作用。事实上,无论做什么类型的广告,包括电视广告、平面广告等等,定位是在先的。在定位的基础上进行各项表现。而广告语也一样,必须符合品牌或企业的定位。在定位的基础上进行创作、提炼,形成一句有效的传播口号,即我们所说的广告语。

      “怕上火,喝王老吉”这样短短的一句话,把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前,王老吉的广告语是“健康家庭,永远相伴”,这种过于泛化的广告语是没有效果的,这与其原来的定位过于泛化有关。

      在这方面,宝洁公司的几个洗发水品牌做得非常好。比如海飞丝的广告语“头屑去无踪,秀发更出众。”、“去头屑,让你靠的更近”就将它的定位——所主要的独特卖点(USP)“去头屑”明确地传达出来了;还有飘柔广告语“亮丽、自然、光泽”与“柔顺头发”的卖点定位一致;潘婷广告语“独含VB5,滋养你的秀发”与“营养头发”的卖点定位一致。

      其次,广告语必须有冲击力、感染力。

      好的广告语能够打动消费者,在让人在情感上产生共鸣,从而认同它、接受它,甚至主动传播它!

      纵观我们所熟悉的广告语,比如“吃了娃哈哈,吃饭就是香”、“人头马一开,好事自然来”,或许你已经好久没有看过或见过它的广告了,但你却依然记得,历历在目、印象深刻。

      好的广告语是有销售力的。在市场竞争中能够有效地区隔竞争产品,在同类产品中脱颖而出。比如,TCL美之声无绳电话的广告语“方便谁都做得到,声音清晰更重要”非常有效地打击了竞争对手。当时,其竞争对手步步高等无绳电话所诉求的是“方便”,广告语是“方便千万家”,因为它们把传统的固定电话机当作自己产品的竞争对手。而TCL美之声无绳电话的出场,是以“清晰”作为卖点的,一句“方便谁都做得到,声音清晰更重要”让TCL美之声无绳电话在众多产品中脱颖而出,从而开辟了广阔的市场。相似地,创维当年也是以一句“不闪的,才是健康的”广告语,硬是在长虹、康佳、TCL等几个一线品牌陕逢中挤出了市场!

      再次,好的广告语应该是易于传播的。它表现在易读、易记等几个方面。

      如何才能够做到这几点?要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。

      广告语说得太多、太长,要注意信息的单一性,一般以6—12个字为宜。卖点太多,语句太长,都不便于记忆和传播。举个例子,某眼镜店广告语“眼睛是心灵的窗户,为了?;つ男牧?,请为您的窗户安上玻璃。”你记得住吗?!以下几句简短的广告语,就非常简短,一语中的,让你印象深刻:新一代的选择(百事可乐)、想想还是小的好(大众甲克虫汽车)、想做就做(耐克)、好吃看的见(康师傅)。

      另外,还需讲究语言文采。

      好的广告语,能让你回味良久。如“钻石恒久远,一颗永流传”、“滴滴香浓,意犹未尽”、“只溶在口,不溶在手”等,都斟称经典。

      需要明确的是,广告语不是玩文字游戏。它不是华丽的词藻的堆积,切勿讲求诗一般的意境。但必须注意,要讲究用词用句语句,保持结构、语法的正确性。

      二、广告语创作的禁忌有哪些?

      在广告语创作的过程中,需要注意一些禁忌:

      1、过于恶俗。一些广告语采用强行推销的手法,容易让人讨厌。比如脑白金的“今年过年不送礼,送礼只送脑白金。”这种广告语,怎么不令人反感?

      2、大众化,无差异性。一些广告语只是表现出产品品类共同的东西,没有自己独特的地方。如某打字机广告语“不打不相识!”根本没有独特性,再如洗衣粉广告说“干净”,饮料说“好喝”等等,同样如此。单纯的没有同质化的诉求不能表现出产品的独特之处,凭什么来打动消费者?!当然,也有一些特例的时候。比如一个新品类上市之初,消费者对该品类缺乏认知,那时则应注重品类共性的诉求,而非强调个别品牌的特性。比如,雀巢咖啡刚进入中国大陆时,人们对咖啡类产品缺乏了解,对这个泊来品,可能会想到苦、涩、难喝,所以雀巢则诉求“味道好”,以打消人们的误解,一句“味道好极了”大刀阔斧地打开了市场。

      3、诉求点过多。什么都想说的广告,将会什么都没说好。广告理论中有一个非常重要的一点,就是“只说一点(just say one)”,说好一点,就够了,只要这一点对消费者有吸引力,必然可以打动消费者!

      4、太长。前面已经说过,太长的广告语,难于阅读,难于记忆,不利于传播。语言不够精炼,会导致太长、显得啰嗦。另外,诉求点多也往往导致长度过长。

      5、模仿。模仿他人,就不容易出众。缺乏差异性,往往不能让人注意、记往。这一点如果在诉求点上,将会特别明显。如果诉诸点上跟他人相同相似或相近,那很难脱出别人的“桎梏”,那所产生的促销力度是明显小很多的。当然,小品牌产品表达方式上有时也可打打“擦边球”,借鉴一些知名品牌广告语,可能会产生更好的效果。比如在三源美乳霜广告语“做女人挺好”非常流行时,有个品牌打出“做男人,也是挺好”的广告语,一时也甚为流行。我们曾经为一个核桃露提炼了一句广告语——“喝了乐福记,精神就是好”,它就是借知名品牌娃哈哈奶的力,相信各位看过以后也会记得住“乐福记”品牌核桃露和它的卖点——养神。

      三、创作广告语有什么方向?

      根据笔者的经验,广告语的创作有多种角度。当然,还必须结合前面所说的符合定位、易于传播等综合因素进行考虑。常见的角度有:

      1、产品的独特卖点(USP):根据产品与其它竞品的不同之处,诉求产品特征,以利益吸引消费者。比如:消除细菌,爱心妈妈的选择(舒肤佳)等P&G系列产品、安全与耐用(VOLVO汽车)、想想还是小的好(大众甲克虫汽车)、给孩子最安全的乘车空间(喜力三门车:面向有小孩的小家庭)。

      2、消费者认同的社会信条:容易让消费者在认同广告语的同时,接受本品牌。比如:想做就做(耐克),好东西要和好朋友分享(麦氏咖啡)、成功自有非凡处(碧桂园)、要做就做最好(步步高)、思想有多远,我们就能走多远!(红金龙香烟)等多个香烟品牌的广告语。

      3、竞争角度:独辟溪径,寻找不同的细分市场,或者从竞争角度诉求自己的地位。比如:非可乐(七喜汽水)、我们是老二(美国Avis出租车公司)。

      4、提问或挑衅的口气:采用一种提问或挑衅的口气,可以引起消费者的注意。你能说出它的味道吗?(屈臣氏梦苏打水)、现在你知道它的味道了吧?(养生堂清嘴含片)。

      5、提醒消费者:畅饮诸葛酿,认准江口醇(江口醇诸葛酿酒)。你该用大功率电池了(TCL高能电池)。

      6、心理利益:从心理上诉求产品所带来的利益,也是吸引消费者注意的一种方式。特别是同质化的产品,在难于找开产品的独特卖点时,非常有效。比如:丹麦蓝罐曲奇,送礼体面过人(丹麦蓝罐曲奇)、金利来,男人的世界(金利来)、甜蜜如拥抱(阿尔卑斯牛奶糖)。

      7、好的感受:诉求产品所给人带来的感受。比如:挡不住的感觉(可口可乐)、味道好极了(雀巢咖啡)。滴滴香浓,意犹未尽(麦氏咖啡)。

      8、消除消费者存在的误解:一般用于新产品,在上市之初,打消消费者原来存在的错误观念。比如:学琴的孩子不会变坏(三叶钢琴)、科技让你更轻松(恒基伟业)、戴博士伦,舒服极了(博士伦隐形眼镜)。

      9、语言文采:出色的语言表达方式也会让人耳目一新。比如:钻石恒久远,一颗永流传(De Beers)、牛奶香浓,丝般感受(DOVE巧克力)。

      10、企业形象/品牌形象:多通过一些大气的说法,用于为企业或品牌作为形象宣传。比如:一呼天下应(润迅传呼)、山高人为峰(红塔集团)、鹤舞白沙,我心飞翔(白沙香烟)、沟通从心开始(中国移动)。

      11、引起品质联想:以诉求原产地、企业背景或专家身份,让人产生品质优良的联想。比如:世界品质,一脉相承(广州本田汽车)、选品质,选雀巢(雀巢系列产品)、越了解宽带,越信赖网络快车(中国电信网络快车)、来自上海通用汽车(上海通用汽车)。

      12、消费者定位:直接告诉消费者自己的定位,引起目标人群的关注。新一代的选择(百事可乐)、男士的选择(乔士衬衫)。

      13、吸引人注意(炒作):以一些新奇独特的角度或手法,突出广告的差异性,引起受众的注意。比如:新飞广告做得好,不如新飞冰箱好。

      14、创造概念,引领潮流:通过挖掘或创造某些概念,形成一种说法,引导消费者的观念。比如:好麦片,七成浮上面(皇室麦片)。不闪的,才是健康的(创维健康电视)。

      15、公益:一些受限制的行业,采用公益广告来建立品牌形象。以烟草、酒类为多。

      16、攻击竞争对手:这也是炒作的一种方式,可能会引起对手的反击,从而引起大众的关注。方便谁都做得到,声音清晰更重要(TCL美之声无绳电话)。

      17、体现个性:通过诉求一些个性化的理念,引起消费者共鸣。比如:我就喜欢(麦当劳)、爱我所爱(TCL某款手机)、不在乎天长地久,只在乎曾经拥有(飞亚达表)、我能(中国移动全球通)。

      18、心理暗示:以比喻的方式提醒消费者。比如:苹果熟了(金正DVD机)、玫瑰开了(万利达DVD);

      19、号召:通过煽动性语气来影响受众。比如:一起来生力(生力啤酒)、喝杯青酒,交个朋友(贵州青酒)、加把劲,伙计(万基洋参)。

      20、体现公司对消费者的关心:一般用于公司广告语,或用于建立形象。我只在乎你真正的满意(中国联通)、全心全意小天鹅(小天鹅)、我们一直在努力(爱多)、为顾客创造价值(TCL公司)、大家好,才是真的好(广州好迪)。

      当然,创作广告语的角度还有更多。而且,很多时候,还需要综合考虑以上各种角度来衡量广告语,在创作中不断修正,才能创作出更优秀的广告语。

      笔者在工作中,创作了一些不错的广告语,在此与大家各位一起分享:

      1、金健鲜米粉——新鲜到家了。

      金健鲜米粉在上市之初,作为一个新品类,消费者对其缺乏认知。因它与其它传统的干米粉有明显的不同之处,是鲜湿状态的即食米粉。其它米粉厂家因保鲜技术原因,还不能生产。我们挖掘到一个独特卖点——新鲜。这个卖点,明显区别其它产品,对消费者而言也非常有吸引力,还可以打消消费者可能存在的认为湿米粉不卫生、质量不过关的观念。在此定位基础上,创作了它的广告语——新鲜到家了。这句广告语非常好地将产品卖点传达出来,短短而有力。果然,在产品上市后相当一部分消费者是冲着它的“新鲜”而去购买的。

      2、金健米粉——好米,好粉,好爽滑。

      在干米粉中,金健与其它干米粉的差异性不大。但笔者发现在这个产品的背后,有一个可利用的资源——金健米业。金健米业的知名度相当高,其主营产品大米在消费者也非常认可。为什么不借用一下呢?从原料方面诉求!好米出好粉。所以,笔者创作了一句广告语——好米,好粉,好爽滑。从原料“好米”到产品“好粉”,以及产品特点“好爽滑”,以层级递进的句式表达出来,非常有感染力!

      3、好由,220℃不冒烟。

      这也是一句非常棒的广告语。在这次全案服务中,我们根据“好由”品牌自身产品的特点,找到了一个与金龙鱼福临门、鲁花等三大全国性品牌不同的诉求点——220℃高温而不会产生油烟。这个诉求点非常符合消费者的利益,而且对消费者来说是非常容易识别的。它很好地区隔其它竞争对手的卖点,比如金龙鱼所说的“1:1:1”,鲁花的“香”。在此基础上,我们创作了一句广告语——好由,220℃不冒烟。好由,是品牌名称,也是指“好油”,一语双关。它向人传达了“好的油是220℃不会冒烟的”、“好由食用油,220℃而不会冒烟”两重意思,非常有冲击力!

      总而言之,广告语不是简单的文字游戏。它作为品牌或企业的传播口号,承担着诉求品牌利益的重要功能。广告语的创作,是一门学问。它不仅仅表现在语言艺术上,更表现在营销智囊中。

    扫一扫关注A5创业网公众号

    扫一扫关注A5创业网公众号

    责任编辑:西瓜

    相关标签
    文案写作

    相关文章

    • 如何写好认知对比文案,激发顾客购买欲?

      产品要怎样的文案才能激发用户的购买欲呢?那就突出你的产品比其他产品更好的地方,写好认知对比文案。人类认知远离人类认知原理里有一条对比原理,如果两件东西很不一样,我们往往会认为它们之间的差异比实际的更大。写好“认知对比”文案,可以激发顾客购买欲。

    • 文章开头掌握这4种技巧 读者想不看都难

      为什么一些人看完开头就走了?如果开头总结文章会没有吸引力,过多引入又显得累赘,那该怎么做才能留住读者?小小开头背后学问很深,下面这篇文章从读者心理出发,用4个方法,解释什么样的开头能抓住读者注意力,让文章一开口就吸引人。

    • 这可能是写好文案的终极秘诀

      在广告公司,有文案和策划两个岗位,负责处理与文字相关工作。策划,主要负责帮企业制定各种策略:营销策略、品牌策略、传播策略、推广策略……不管是什么策略,总之是对企业面临的各种商业状况进行综合分析后,指出关键问题,提炼核心概念,并为传播和推广指明方向。

    • 五一劳动节的文案来了:15个借势文案写法

      五一小长假要来了。想想就开心,心已飞往各个角落了。再想想又着急,劳动节的文案还没有着落呢??梢韵燃虻シ治鱿吕投?。它最大的特征就是劳动和假期,所以可以大概把它归纳成两个方向:1、使用你的产品有哪些动作;2、在假期时间你的产品能做什么。为此,我们写了一些行业和品牌的借势文案。仅供参考,希望能帮你扩展下

    • 逆向刺激:文案撰写的反向逻辑

      很多营销人写的文案经常都会都沉没在众多广告文案中了,无人注意。因为在在众多广告文案中,用户的注意力是有限的,不可能所有的广告文案都会看完,只会有选择地看,或看了也可能不会记住。假如让你来写文案,你该怎么写,才能写出不一样的、吸引用户注意的文案呢?

    小程序

    热门排行

    信息推荐

    扫一扫关注最新创业资讯
    北京时时彩投注网站