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    用户运营:该如何引导用户,杜绝垃圾用户的产生?

     2018-03-22 09:08  来源:运营派  我来投稿

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      垃圾用户真的是无用的吗?你贴标签的垃圾用户有没有可能是其他平台的超级用户呢?

      

     

      前几日get到一个很有趣的点。

      即「垃圾用户真的是无用的吗?你贴标签的垃圾用户有没有可能是其他平台的超级用户呢?」

      基于此,我们需定义什么样的用户才是「垃圾用户」。

      比如,在一个以低价抢购、限时秒杀为基础的购物产品中,薅羊毛的用户是最良性的超级用户,不在意价格不需要比价的用户则是无价值用户。而在一个强调生活方式或自身喜好调性的购物产品中,薅羊毛的用户反而是无价值用户。

      所以,我们可以认知并不存在「超级用户」与「垃圾用户」,只存在用户与产品的匹配度差异,或者可以归纳出「与其产品调性相同的用户群是超级用户,与之调性大相径庭的用户则是无价值用户」。

      所以,我们该如何引导平台内的用户成为一个良性的「超级用户」降低或者杜绝「垃圾用户」对其的不良影响?要解决以上这个问题,需从产品的用户体系、相应维系策略、用户生命周期维护。

      用户体系&相应维系策略

      一个产品必然有着广泛的用户基数,对用户分层是有必要的。按照用户生命周期大致可以分为潜在用户、新用户、活跃用户、老用户、流失用户。以粗略的用户分层,制定相应的运营策略以维护用户群体的良性运营是非常有必要的。

      对于开拓新用户,除了常规老带新外,还需要根据自身产品本身特性与渠道用户特性做匹配,以找到最优质的用户注册流量积累。在此需要注意的是,要开拓更多的渠道而不是依赖某一个渠道进行长期投入(单独渠道往往会越用越烂);

      对于新注册用户及潜在用户而言,除了注册是否简便,最重要的是新手教育,一个新用户对平台调性的首次了解决定着大多数用户对其之后的印象。如什么值得买强调产品性价比决策、而小红书更强调社区;

      有新用户进来,最重要的是让其产生价值,因此大多数购物公司都会对用户首购行为进行大金额奖励,以利益刺激其首次体验,并在后续以不同活动触达用户进行其后续二转乃至n次转化;

      对于老客,更细一步可按照用户使用频次和贡献价值而言,可从不同维度划分用户分层对其精细运营。

      比如对于知乎而言,经常上线、有大量高赞答案,定期举办live的用户可以分为高频次高价值用户,对于经常刷回答点赞,而较少回答问题的用户可分为高频次低价值用户等等。

      比如对于淘宝而言,打开次数多、交易金额较大的用户可分为高频次高价值用户,打开次数少、金额较小的用户可分为低频次低价值用户。从举例中可以看出,不同层次的用户所呈现的特性也不同,也需要不同的用户维护方案。

      VIP用户是用户群中最重要的一部分群体,可以理解为「高产出高价值」的用户群(也可指该产品的KOL用户)。对于该类用户群,不仅需要专人维护,更需要需有定期的福利和相关会员特权,让其能够持久输出更多价值;

      流失用户可以分为沉默用户和已流失用户。对于沉默用户,也需要强调其分层运营。即7天内未有动作用户召回成本一定要比30天内未有动作的用户的低,且拉回率高。相比于为该类用户打标签,更需要提前预测产品用户流失率及流失路径,在预流失阶段给予相关刺激。

      用户生命周期价值及维护

      不同用户有不同的生命周期,也就有不同的生命周期价值(LTV)。该如何在不同用户生命周期对其进行准确的营销,还需要考虑投资回报率(ROI)。即用户值不值得维护?值得用多少钱维护?投入多少金额能获得最高效果?

      用户的生命周期价值,意为客户终生价值,是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。从该表述中可以发现,用户生命周期价值与其用户使用产品周期、用户使用频率、用户平均收入(ARPU)有着不可或缺的联系。

      以商城产品举例,如何挖掘一个用户的生命周期价值,需参考以下几点:

      关系时间:用户从第一次打开到最后一次使用的时间是多久,中间打开的频率如何?

      用户转化:新用户漏入产品中是否获得了好的转化?新用户的二次购买转化率如何?新用户与老用户的比例如何?

      平均金额:用户的订单平均金额是多少?是单次高价值低频用户还是多次低价值高频用户?如何提高低价值用户的购买金额?如何提高低频率用户的使用频次?

      产品规模:如何通过现在用户和销售数据形成行业壁垒,或者拿到更多低价资源用于用户维护?

      用户升级:当用户对现有服务感到厌倦时,是否有新产品能及时拉回用户的新鲜感?产品是否有用户升级体系?用户可以接受从购买低级(低毛利)产品到购买高级(高毛利)产品的成长路径吗?

      其他相关:用户会接受其他产品吗?会为这些产品付费吗?

      在挖掘用户生命周期及其相应每个周期的价值后,需要依据用户能产出的价值给出相应的运营动作,以刺激用户群体整体向良性发展。在制定不同用户的营销策略时,需要考虑召回或者优化用户体系所付出的成本及后续回报是否值得,及投资回报率(ROI)。

      对于投资回报率,可细分成用户及成本两方面考虑,从用户而言,需要思考哪些用户是需要大量资源推进的?哪些用户需要低成本日常维护?哪些用户可以放弃维护?从成本来讲,激活一个纯新用户的成本是多少?刺激用户进行下一步动作的最优成本是多少?

      综上,用户生命周期维护与投资回报率在用户运营上都是必须要考虑的因素。在此基础上进行的用户分层及相应维护应该在科学的数据分析、不断的实验中找到运营平衡。

      我是一个了不起的「完」。

      本文由 @阿染 原创发布。未经许可,禁止转载。

      题图来自PEXELS,基于CC0协议

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